Nếu bạn là một người yêu thích cà phê thì chắc hẳn không còn xa lạ với thương hiệu Highlands Coffee. Những cửa hàng của highlands mọc lên như nấm sau mưa ở những thành phố lớn nhỏ trên toàn quốc. Để đạt được thành công này thì không thể không kể tới chiến lược marketing của Highlands Coffee, cùng tìm hiểu và phân tích chi tiết chiến lược này để xem họ đã làm gì để mang lại hiệu quả như ngày hôm nay nhé.

Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee

Highlands Coffee được thành lập năm 1999 bởi David Thái bởi tình yêu Việt Nam và niềm đam mê cà phê bất diệt của ông. Với mong muốn nâng tầm cà phê Việt Nam và tạo ra sự kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại. Ban đầu, Highlands coffee kinh doanh sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội, tuy nhiên chỉ sau một thời gian ngắn thì Highlands Coffee đã phát triển mạnh mẽ và trở thành chuỗi thương hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước.

Với mục tiêu chinh phục các quốc gia trong khu vực thì năm 2012 Highlands Coffee đã được bán 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% tại Hong Kong cho tập đoàn Jollibee của Philippines với giá là 25 triệu USD. Lúc này, Highlands Coffee đang sở hữu 50 cửa hàng cà phê và họ cũng mua lại luôn chuỗi cửa hàng Phở 24.

Sau khi được Jollibee mua lại thì họ đã tập trung đầu tư giúp Highlands tăng trưởng với tốc độ vô cùng mạnh mẽ, vượt mặt Starbucks tại Việt Nam. Từ con số 60 cửa hàng năm 2014 thì đến năm 2017, số cửa hàng đã lên tới 180 cửa hàng. Trải qua nhiều năm tồn tại và phát triển, Highlands coffee vẫn luôn luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cho khách hàng. Hơn nữa, với không gian lịch sự, thoáng mát thì đây là điểm đến lý tưởng của mọi lứa tuổi.

Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Phở 24

Phân tích mô hình SWOT của Highland Coffee

S – Strengths (Điểm mạnh)

• Có danh tiếng trên thị trường: Highlands Coffee là thương hiệu lâu đời tại thị trường Việt Nam, hơn nữa còn được sáng lập bởi người Việt nên thương hiệu được ưu ái hơn bao giờ hết.
• Chiếm thị phần lớn: Highlands là một thương hiệu chiếm lĩnh phần lớn thị phần trong ngành công nghiệp cà phê ở Việt Nam.
• Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa: Với nguồn lực tài chính mạnh mẽ, các cửa hàng của Highlands đều được đặt ở những vị trí đặc địa, vị trí nhiều người qua lại. Hơn nữa, chiến lược nhượng quyền của Highland Coffee đã thành công giúp cho các cửa hàng của Highlands có mặt ở nhiều tỉnh thành tại Việt Nam.

Phân tích ma trận SWOT để biết được điểm mạnh của Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

>>> Xem thêm: SWOT là gì

W – Weaknesses (Điểm yếu)

• Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung
• Vẫn sử dụng đồ trong quá trình phục vụ dù cho khách ngồi tại quán hay mang về. Điều này được đánh giá không cao vì sẽ xả rác thải ra môi trường.
• Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành.

O – Opportunities (Cơ hội)

• Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển.
• Người Việt Nam có thói quen đi cà phê lúc rảnh rỗi.
• Số lượng khách hàng tiềm năng lớn.
• Ưu thế là thương hiệu nội địa nên Highlands Coffee thấu hiểu văn hóa của địa phương hơn các thương hiệu ngoại khác.

T – Threats (Thách thức)

• Áp lực cạnh tranh phải nhận là lớn và chủ yếu đến từ các thương hiệu lớn như: The Coffee House, Starbucks, Trung Nguyên, Cộng cà phê,… Ngoài ra highlands còn phải đối mặt với một nhóm đối thủ khác là các tiệm cà phê vỉa hè, những xe bán cà phê dạo,…
• Sản phẩm thay thế đa dạng vì hiện nay người dùng có rất nhiều lựa chọn như trà sữa, trà chanh,…

Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

Chiến lược marketing của Highlands Coffee

Trong bài viết dưới đây, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chiến lược marketing mix của Highlands Coffee theo mô hình Marketing 7ps của họ, cụ thể là:

Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee – Product

Hiện nay, Highlands Coffee đang kinh doanh chủ yếu 2 nhóm sản phẩm chính là đồ ăn và thức uống.

Đồ ăn

Ngoài bánh ngọt là sản phẩm có ở hầu hết các chuỗi cà phê tương tự khác thì Highlands còn thêm một số loại bánh mì vào thực đơn của mình như một sản phẩm đường dẫn. Các bạn có thể hiểu đơn giản là đây là những sản phẩm giúp Highlands có thể thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Những sản phẩm đường dẫn thường sẽ không được đặt nặng vấn đề lợi nhuận.

Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho ẩm thực Việt, bánh mì Việt Nam nổi tiếng ra cả thị trường quốc tế. Rất nhiều du khách nước ngoài tới Việt Nam sẽ tìm ngay tới bánh mì để thưởng thức. Hơn nữa, bánh mì còn phù hợp với mọi đối tượng khách hàng dù là lớn hay bé, già hay trẻ. Bánh mì cũng là một thực phẩm dễ gây khát nước nên đây là món ăn vô cùng phù hợp và thành công trong chiến lược sản phẩm của Highlands.

Thức uống

Trong nhóm thức uống thì menu của Highlands Coffee được chia thành các nhóm sau:

1. Trà: Nhóm này gồm trà thạch đào, trà thanh đào, trà thạch vải, trà xanh đậu đỏ và được đại diện bởi sản phẩm trà sen vàng.
2. Cafe: Nhóm này gồm Cafe đen, Cafe nâu, bạc xỉu, Phindi, Espresso và được đại điện bởi sản phẩm phin sữa đá.
3. Freeze: Nhóm này gồm Freeze Socola, Cookies & Cream và được đại diện bởi Freeze trà xanh.

Các loại sản phẩm đại diện của từng nhóm thường được Highlands sử dụng trong các chiến lược marketing của mình. Đây là những sản phẩm được xem là “Best seller” của highlands, hơn nữa hương vị của các sản phẩm này có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Các dòng sản phẩm khác

Ngoài các sản phẩm phục vụ tại chỗ, Highlands còn kinh doanh nhiều sản phẩm khác như cà phê rang xay đóng gói, cà phê lon, cốc thời trang, bình nước,…

Chiến lược sản phẩm đa dạng của Highlands (Ảnh: Internet)

Chiến lược giá của Highlands Coffee – Price

Với mong muốn có thể mở rộng thị trường và thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Các sản phẩm của Highlands Coffe được bán theo nhiều mức giá khác nhau nằm trong khoảng 29.000 – 75.000 VNĐ. Sở dĩ có sự chênh lệch ở các dòng sản phẩm thì đó chính là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands Coffee.

Đối với các sản phẩm cà phê truyền thống, Highlands bán ra với mức giá thấp hơn với các dòng sản phẩm khác. Mức giá này có thể giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm và trải nghiệm không gian hiện đại tại Highlands Coffee.

Tuy nhiên, một số nhóm đồ uống khác có mức giá khá cao, từ 49.000 -75.000 VNĐ, đây là những sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình khá. Ngoài ra, Highlands cũng đang mở rộng phân khúc khách hàng sang đối tượng trẻ bằng các sản phẩm mới, đa dạng và giá cả hợp lý.a dạng và mức giá tương đối mềm.

Chiến lược giá của Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Cộng cà phê – Từ ao làng vươn ra biển lớn

Chiến lược phân phối của Highlands Coffee – Place

Tính đến năm 2022, Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng trải dài ở 24 tỉnh thành lớn nhỏ tại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, những nơi có mật độ dân số cao, giao thông đi lại thuận tiện. Không chỉ có vị trí đẹp mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands tập trung để lựa chọn kỹ càng. Các cửa hàng của Highlands đều có view đẹp, không gian thoáng mát, gần chung cư, trung tâm thương mại hoặc gần các địa điểm nổi tiếng.

Ngoài ra, chiến lược nhượng quyền cũng được Highlands triển khai thành công, điều này giúp số lượng cửa hàng trên toàn quốc của Highlands tăng nhanh hơn bao giờ hết. Ngoài bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands cũng hợp tác với các đơn vị giao đồ ăn như Grab, Baemin, Shopee food, Gojek,…. để khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm hơn. Hơn nữa, các sản phẩm đóng gói của Highlands cũng được bày bán ở các siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.

Chiến lược phân phối của Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee – Promotion

Chương trình khuyến mãi

Highlands Coffee là thương hiệu thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ. Những chương trình này có thể kể đến như Săn code lấy quà, mua 3 tặng 1, mua 1 tặng 1, combo giá rẻ, miễn phí upsize,… Những chương trình này được diễn ra liên tục, đặc biệt trên ứng dụng riêng của Highlands Coffee.

Các hoạt động PR

Là thương hiệu lớn với phân khúc cao nhưng Highlands vẫn sử dụng đồ nhựa để phục vụ nên thương hiệu đã nhận được nhiều chỉ trích từ người tiêu dùng. Hiểu được điều đó, năm 2019 chiến dịch “Những cánh tay xanh” được Highlands triển khai để khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy.

Truyền thông xã hội

Tận dụng được sức mạnh của Internet, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội. Highlands đã xây dựng fanpage của mình trên Facebook và làm truyền thông mạnh mẽ trên đó một cách đều đặn. Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về Highlands trên Facebook chiếm tới 96% tổng số lượt thảo luận trên mạng xã hội.

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee nằm trong chiến lược marketing của Highlands Coffee (Ảnh: Internet)

Chiến lược con người của Highlands Coffee – People

Ngoài chất lượng sản phẩm ra thì dịch vụ khách hàng của Highlands là yếu tố quan trọng giúp tạo nên sự thành công của thương hiệu. Theo khảo sát thì nhân viên của Highlands được đánh giá rất cao về sự nhiệt tình, thân thiện và lịch sự. Toàn bộ nhân viên dù làm bán thời gian hay toàn thời gian đều được đào tạo bài bản và đáp ứng được mọi yêu cẩu trong tiêu chuẩn của doanh nghiệp trước khi làm việc chính thức.

Nhân viên nhiệt tình, thân thiện đã giúp Highlands có được thành công (Ảnh: Internet)

Chiến lược quy trình của Highlands Coffee – Process

Quy trình phục vụ của Highlands được đánh giá là vô cùng chuyên nghiệp nhưng sẽ không khiến bạn bị choáng ngợp nếu là khách hàng mới đâu nhé. Khách hàng sau khi order đồ tại quầy sẽ được phát thẻ bàn, khi có đồ uống thì tấm thẻ sẽ rung và kêu lên để khách hàng tự mang thẻ đến quầy và lấy đồ uống. Ngoài ra, tại Highlands thì khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều cách như ATM, thẻ tín dụng, ví điện tử,…

Chiến lược về bằng chứng vật lý của Highlands Coffee – Physical Evidence

Với lợi thế là các cửa hàng có mặt bằng đẹp, rộng rãi thoáng mát, có không gian trong nhà và ngoài trời thì Highlands đã được khách hàng yêu thích nhờ đó.

Nếu khách hàng muốn ngồi trong không gian trong nhà với phong cách sang trọng, ấm cúng, yên tính, riêng tư thì cũng có thể chọn Highlands. Còn nếu khách hàng muốn ngồi ở không gian bên ngoài để hút thuốc lá hoặc có cảm giác gần với thiên nhiên hơn thì Highlands cũng có thể đáp ứng được điều đó.

Quầy order và pha chế đồ uống thường được đặt ở giữa cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc order và lấy đồ. Logo của nhãn hàng cũng được thiết kế với tông màu chủ đạo là nâu và đỏ, tông màu này được sử dụng ở tất cả mọi nơi từ Menu, Sofa, bàn ghế, đồng phục nhân viên,…. Điều này giúp tạo sự thân thiện, thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu.

>>> Xem thêm: Physical Evidence là gì? Ý nghĩa chữ P cuối cùng trong marketing dịch vụ

Tạm kết

Trên đây là chia sẻ của duavang.net về chiến lược marketing của Highlands Coffee. Có thể thấy, để có được vị thế như ngày hôm nay, Highlands Coffee đã phải cố gắng nhiều như thế nào khi tồn tại trong ngành F&B vô cùng khắc nghiệt. Hiện nay, các thương hiệu cà phê Việt đang có những bước tiến vượt bậc trong thị trường nội địa và dần tiến xa ra thị trường quốc tế. Hy vọng rằng những thông tin trên hữu ích với bạn đọc để các bạn có thể vận dụng giúp doanh nghiệp của mình phát triển hơn trong tương lai.

Ashley Nguyen – duavang.net