Ngành công nghiệp FCMG vẫn luôn là thị trường cạnh tranh sôi động của các ông lớn và mặt hàng kem đánh răng cũng không phải ngoại lệ. Khi mà mặt hàng này ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng trong đời sống hàng ngày của hầu hết thế hệ người Việt. Sự cạnh tranh của hai ông lớn trong ngành P&G và Unilever vốn đã khốc liệt thì sự xuất hiện của Colgate lại càng làm cho cuộc cạnh tranh này bùng nổ hơn. Điều này đòi hỏi Colgate phải có một chiến lược thương hiệu độc đáo để giành giật được thị phần trước hai đối thủ sừng sỏ kia. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược Marketing của Colgate đã làm những gì trong bài viết dưới đây nhé!
Mục Lục
Tổng quan về Công ty Colgate-Palmolive
Công ty Colgate Palmolive thành lập vào đầu thế kỷ 19 tại New York, Mỹ bởi William Colgate với việc kinh doanh bắt đầu từ xà phòng và nến. Sau hơn 200 năm hình thành và phát triển, Colgate Palmolive trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu về lĩnh vực hàng tiêu dùng trên thế giới. Hãng tập trung vào việc kinh doanh, sản xuất các sản phẩm cá nhân, sản phẩm chăm sóc sức khỏe như xà phòng, vệ sinh răng miệng và chất tẩy rửa. Colgate đã có mặt ở hơn 206 quốc gia và trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt nhất toàn cầu.
- Giá trị cốt lõi của Colgate: Colgate Palmoive luôn luôn nghiêm túc tuân thủ 3 giá trị cốt lõi của họ chính là quan tâm, tinh thần đồng đội và sự cải thiện không ngừng trong mọi hoạt động của mình.
- Sứ mệnh của Colgate: Chúng ta đều xứng đáng một tương lai với vô vàn nụ cười. Tại Colgate, luôn tạo ra sản phẩm nhằm củng cố cho nụ cười thêm khỏe mạnh. Tinh thần chúng ta cũng sẽ mạnh mẽ hơn không chỉ riêng sức khỏe. Nụ cười là hình thái cơ bản nhất của sự lạc quan, điều này luôn là cần thiết hơn bao giờ hết. Đó chính là lý do Colgate bảo hộ sự lạc quan. Colgate luôn cam kết tạo ra một hành tinh khỏe mạnh hơn và họ làm việc mỗi ngày để hiện thức hóa được điều đó.
– Thành lập: Năm 1806
– Mã niêm yết: NYSE: CL – S&P 100 – S&P 500
– Nhà sáng lập: William Colgate
– Trụ sở chính: 300 Park Avenue New York, Mỹ
– Nhân viên chủ chốt: Ian M. Cook (Chủ tịch & CEO)
– Ngành nghề: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
– Sản phẩm: Sản phẩm tẩy rửa – Sản phẩm chăm sóc cá nhân – Đồ ăn thú nuôi
– Khu vực hoạt động: Toàn cầu
– Trang web: colgatepalmolive
Tìm hiểu Chiến lược Marketing Mix của Colgate (Ảnh: Internet)
Ma trận SWOT của Colgate
Trước khi tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing mix của kem đánh răng Colgate, cùng phân tích mô hình SWOT của Colgate để đi sâu hơn về các tiềm lực của hãng.
Điểm mạnh
- Là nhãn hiệu uy tín trên thị trường quốc tế.
- Sản phẩm tạo được lòng tin với người tiêu dùng trên khắp thế giới.
- Tiềm lực vốn lớn
- Hệ thống marketing mạnh
Điểm yếu
- Thị phần của còn yếu
- Năng lực của nhân viên vẫn còn hạn chế
- Mạng lưới của công ty chưa phủ rộng khắp.
Cơ hội
- Nhãn hiệu uy tín nên có tận dụng những ưu điểm để thu hút được khách hàng mục tiêu.
- Tận dụng tối đa nguồn vốn, uy tín nhãn hiệu để mở rộng thị trường và nâng cao thị phần.
- Tối đa hóa chủ trương kích cầu, kích thích đầu tư và tiêu dùng của Chính phủ, khẳng định uy tín của thương hiệu để giữ chân được khách hàng trung thành.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Thách thức
- Đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế hơn.
- Nền kinh tế toàn cầu suy giảm, phát triển chậm lại làm giảm thiêu nhu cầu tiêu dùng của người dân.
- Lạm phát, giá cả leo thang
Ma trận SWOT của Colgate trong việc xây dựng chiến lược marketing (Ảnh: Internet)
Đối thủ của Colgate mạnh như thế nào?
Về phân khúc kem đánh răng trên thị trường hiện nay thường xoay quanh P/S, Closeup và Colgate. Cùng đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Colgate có mức độ ảnh hưởng như thế nào trên thị trường này nhé. Ngay khi Colgate gia nhập thị trường Việt Nam, năm 1955 Unilever đã mua lại P/S của Việt Nam. Hiện tại, vẫn rất nhiều người lầm tưởng rằng P/S là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Chính bởi lý do này, dù cùng đặt chân vào Việt Nam với Colgate nhưng Unilever đã nắm trong tay 60-70% thị phần.
Cùng với P/S, sản phẩm Closeup có mặt ở mọi nơi đã đem lại thành công rất lớn cho Unilever. Những chiến lược được đẩy mạnh cùng với mức giá phù hợp với thu nhập của người dân của P/S cho thấy Unilever đã rất ưu ái cho sản phẩm của họ. Những tiềm lực lớn mạnh của Unilever đòi hỏi kế hoạch Marketing của Colgate phải có những bước đi khôn khéo để đối đầu với ông lớn ngành FMCG đầy kinh nghiệm này. Cùng tìm hiểu chiến lược Marketing mix của Colgate theo mô hình 4P để hiểu rõ hơn nhé!
P/S – Unilever là đối thủ mạnh nhất của Colgate trong thị trường kem đánh răng Việt Nam (Ảnh: Internet)
>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của Unilever
Chiến lược Marketing của Colgate
Chiến lược sản phẩm của Colage
Chiến lược marketing của Colgate cho thấy những sản phẩm của Colgate rất được chú trọng tỉ mỉ. Có thể thấy, Colgate cho ra mắt từ dòng sản phẩm Colgate Kid cho trẻ em đến Colgate Total cho người lớn,… Các sản phẩm của Colgate theo từng phân khúc phục vụ cho mọi nhu cầu khác nhau của mỗi thành viên trong gia đình. Kem đánh răng từ lâu đã trở thành sản phẩm thiết yếu, sử dụng hàng ngày của mỗi người. Do đó, chiến lược sản phẩm của Colgate cực kỳ tinh tế khi xây dựng nên một hệ sinh thái cho gia đình Việt.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của Colgate luôn đánh vào chất lượng khi hãng luôn tích hợp những công nghệ làm trắng răng hàng đầu thị trường vào các sản phẩm của mình. Các sản phẩm có thể kể đến như Kem đánh răng Colgate Total giúp giảm vi khuẩn, kháng viêm bất ngờ, Kem đánh răng Colgate Sensitve Pro với công nghệ Pro-Argin, dòng kem đánh răng nhiều mùi vị khác nhau như lá sen, bạc hà, cao ong,… và dòng sản phẩm làm trắng răng, hơi thở thơm mát,…. Đây là sản phẩm sử dụng hàng ngày nên chiến lược sản phẩm của Colgate cho ra loại sản phẩm tuýp với nhiều kích cỡ. Điều này đánh trúng tâm lý của khách hàng khi tiện lợi sử dụng với mọi nhu cầu dùng hàng ngày, du lịch hay vận chuyển.
Sự tinh tế trong từng sản phẩm đã giúp Colgate tiếp cận gần hơn đến khách hàng và tăng được độ nhận diện của thương hiệu với các sản phẩm của mình.
Chiến lược sản phẩm của Colgate trong Chiến lược Marketing Mix của kem đánh răng Colgate (Ảnh: Internet)
Chiến lược phân phối của Colgate
Việc xây dựng một kênh phân phối là việc quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp trong ngành FMCG. Không ngoại lệ, chiến lược Marketing của Colgate xây dựng kênh phân phối rộng khắp trên cả nước. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm của họ ở bất cứ siêu thị, siêu thị tiện lợi như Vinmart, Coop mart, BigC, CircleK,… và các hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước.
Chính điều này đã giúp Colgate xây dựng được hệ thống phân phối cho sản phẩm của mình bao phủ và trải rộng khắp ngõ ngách 63 tỉnh thành trên cả nước. Một sản phẩm chất lượng, kênh truyền thông tốt đi kè với đó phải xây dựng kênh phân phối cho mình để sản phẩm có thể đem lại lợi nhuận. Nhờ chiến lược phân phối của Colgate hiệu quả, đã giúp hãng có được thành công với 20% thị phần kem đánh răng trên thị trường Việt Nam.
Chiến lược phân phối của Colgate – Kế hoạch Marketing của Colagate (Ảnh: Internet)
Chiến lược giá của Colgate
Kem đánh răng là sản phẩm mà mọi người đều cần sử dụng, dù già hay trẻ (Ngoại trừ trẻ dưới 3 tuổi), dù họ có thu nhập cao hay thấp…. Chiến lược bao phủ thị trường là hướng được nhắm đến khi xác định khách hàng mục tiêu của Colgate. Colgate đánh tới mọi nhóm khách hàng, phục vụ mọi nhu cầu của họ. Từ sản phẩm kem đánh răng cho trẻ em đến các dòng sản phẩm cho người lớn, làm sạch, làm trắng, đa dạng hương vị,…. Đặc biệt, dòng sản phẩm Colgate Total có đầy đủ tác dụng mà khách hàng mong muốn: hạn chế mảng bám và vi khuẩn gây hại. Điều này đi đúng với định hướng của Colgate khi mà dòng sản phẩm này có thể phục vụ đông đảo người tiêu dùng trên thị trường.
Tuy nhiên, một số thị trường mục tiêu có phân khúc nhỏ mà Colgate chưa nhắm đến như: kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá,… Colgate đang cố gắng hướng hình ảnh sản phẩm mang nhiều ý nghĩa xã hội tốt đẹp nhất là với trẻ em trên toàn thế giới đến người tiêu dùng. Ở Việt Nam, những chương trình này chưa thực sự được thực hiện tốt, nhưng Colgate vẫn đang nỗ lực triển khai các hoạt động vì lợi ích trẻ em và xã hội.
Các sản phẩm của Colgate được trải đều các phân khúc khách hàng từ bình dân – trung cấp – cao cấp.
- Ở phân khúc ngừa sâu răng và mảng bám: Colgate đưa ra các dòng vitamin C, ngừa sâu răng tối đa, chắc răng thơm miệng với mức giá khoảng từ 83,333- 129 đồng/gram. Trong khi đó giá kem đánh răng các dòng thông thường của P/S dao động từ 80 – 121 đồng/gram.
- Ở phân khúc kem đánh răng cho trẻ em: Colgate và P/S đều có mức giá tương đương đồng 187,500 đồng/gram.
- Ở phân khúc sản phẩm được chuyên gia khuyên dùng: Colgate có mức giá dao động từ 300 – 330 đồng/gram dòng Sensitive trà xanh chắc nướu, nhỉnh hơn so với P/S là 300 đồng/gram ở dòng Sensitive chăm sóc nướu.
Giá của kem đánh răng Colgate Total Pro trong các siêu thị là 38.900.000 đồng.
Giá của kem đánh răng Colgate Total bạc hà tinh khiết là 39.000.000 đồng.
Colgate áp dụng giá số lẻ, đặc biệt là con số 9 khiến khách hàng có tâm lý là rẻ hơn và dễ thúc đẩy việc mua hàng hơn.
Chiến lược giá của Colgate – Khách hàng mục tiêu của kem đánh răng colgate trải đều tất cả các phân khúc (Ảnh: Internet)
Có thể thấy, mức giá của Colgate được định theo tình hình cạnh tranh, trực tiếp đối đầu với P/S. Tuy nhiên, các sản phẩm của Colgate đều có mức giá nhỉnh hơn một chút so với P/S trong cùng phân khúc. Khi mà tâm lý người tiêu dùng việt thích mua hàng rẻ, chưa chú trọng đến tác dụng của từng dòng sản phẩm kem đánh răng. Thì việc lựa chọn sản phẩm cùng loại sẽ ưu tiên sản phẩm nào có giá thành rẻ hơn. Đây chính là điểm yếu mà Colgate cần cải thiện để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn trong tương lai.
Các chương trình khuyến mại trong chiến lược giá của Colgate thường đưa ra khá nhiều. Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn lại không cao, người tiêu dùng thường không có hứng thú và không muốn tham gia. Do vậy, để có thể đứng vững được trên thị trường kem đánh răng, đặc biệt trước đối thủ sừng sỏ P/S đòi hỏi hãng cần có những bước đi đúng đắn để tăng thêm thị phần ở thị trường Việt Nam.
Chiến lược truyền thông của Colgate
Truyền thông luôn là điểm mạnh của Colgate
Thay vì chỉ là một sản phẩm kem đánh răng thông thường, Colgate đã lựa chọn tiếp cận khách hàng cực kỳ khôn khéo khi đi sâu vào giáo dục người tiêu dùng thay thế. Các chiến lược Marketing cho kem đánh răng Colgate đã giúp thương hiệu này trở thành một trong những sản phẩm kem đánh răng hàng đầu và đáng tin cậy nhất trên thế giới. Trong kế hoạch marketing của Colgate, hãng bắt đầu từ việc tập trung chăm sóc răng miệng, cung cấp những thông tin qua hình ảnh hoặc video về cách vệ sinh răng miệng đúng cách. Colgate đã dùng cách chia sẻ thông tin giá trị cho người tiêu dùng về việc chăm sóc răng miệng để dần dần lấy được niềm tin từ họ. Người tiêu dùng nhờ đó nhận được những thông tin hữu ích, áp dụng cho cuộc sống của mình và những người xung quanh. Thông qua đó, Colgate đã góp phần giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề gặp phải trong đời sống, làm tăng khả năng đặt hàng của họ trong tương lai và khả năng truyền miệng cho thương hiệu kem đánh răng Colgate.
Bên cạnh sản phẩm chất lượng cùng công nghệ tốt được khẳng định trên thị trường. Việc sản phẩm kem đánh răng Colgate nhanh chóng được phủ sóng mạnh mẽ trên truyền thông là điều dễ hiểu. Chiến lược truyền thông của Colgate được đẩy mạnh trên các ấn phẩm trên cả truyền thông Digital lẫn kênh truyền thông truyền thống. Trong chiến lược marketing của Colgate, hãng cho ra mắt những TVC hay Viral Clip về sản phẩm của mình và lựa chọn quảng bá trên các kênh Social Media đã thu hút được hàng triệu lượt xem cùng hàng trăm lượt chia sẻ.
Chiến lược Marketing cho kem đánh răng Colgate với chiến lược truyền thông “Nụ cười thắp sáng ước mơ” (Ảnh: Internet)
Chiến lược marketing cho kem đánh răng Colgate còn đánh vào những sự kiện mà họ tạo ra. Chiến dịch tiêu biểu phải kể đến như chiến dịch truyền thông “Nụ cười rạng rỡ – tương lai sáng”. Mục đính chính là giáo dục sức khỏe răng miệng cho nửa tỷ trẻ em trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Colgate đã đứng đầu thế giới về mảng giáo dục sức khỏe răng miệng, chăm sóc răng miệng và phòng ngừa cho 500 triệu trẻ em trên 80 quốc gia khác nhau. Trong chiến lược marketing mix của kem đánh răng Colgate, chiến dịch “Tháng sức khỏe răng miệng” được hãng dành riêng cho thị trường Việt Nam. Nhờ các chiến dịch đó, Colgate tạo được thiện cảm lớn cho người tiêu dùng, bản thân hãng cũng nhận định mình là một thương hiệu phục vụ cho sức khỏe cá nhân của mỗi khách hàng. Những động thái này đã giúp Colgate xây dựng được hình ảnh đẹp, gia tăng được sức mua hàng của khách hàng mục tiêu với đối thủ trong ngành FMCG.
“Chạm” khách hàng cùng với Influencer
So với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, kem đánh răng Colgate Optic White chứa fluoride giúp Colgate tạo nên sự khác biệt với sản phẩm của Unilever và P&G. Có thể thấy hãng đã nghiên cứu rất kỹ nhu cầu của khách hàng ở hiện tại khi trung thành với câu solgan “Giúp loại bỏ các vết ố và làm trắng răng chỉ sau 1 tuần”.
Với sản phẩm mới này, chiến lược truyền thông của Colgate cho ra mắt bộ sưu tập White’s Hot cùng với sự xuất hiện của Linh Nga, Đỗ Mạnh Cường. Lần kết hợp này đã giúp Colgate thu được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và mạng xã hội, truyền thông. Sự ảnh hưởng của những event cộng hưởng với sự xuất hiện của các Celebs đã tác động mạnh mẽ đến khách hàng mua sản phẩm mới này của Colgate. Việc luôn không ngừng cải tiến sản phẩm, đi sâu vào “điểm chạm” của người tiêu dùng cùng sự tác động của KOLs đã giúp chiến lược marketing của Colgate có được thành công rực rỡ.
Chiến lược marketing mix của kem đánh răng Colgate kết hợp với nhiều KOLs có tầm ảnh hưởng (Ảnh: internet)
Kết
Dù là công ty có dày dặn kinh nghiệm trên thị trường quốc tế nhưng Colgate vẫn là người đi sau trên thị trường kem đánh răng Việt Nam. Ngay từ khi đặt chân đến, việc đối đầu với hai đối thủ sừng sỏ trong ngành FMCG khốc liệt tại thị trường này, nhưng các chiến lược Marketing của Colgate cho thấy họ luôn luôn sẵn sàng để giành giật thị phần vững chắc. Những bước đi sắp tới của Colgate hy vọng sẽ cho chúng ta thấy được sự bứt phá mạnh mẽ của Colgate trong tương lai. Hãy đón chờ nhé!
Jasmine Vu – duavang.net