Google đang lên kế hoạch chuẩn bị cho việc ra mắt một trình duyệt web đảm bảo quyền riêng tư của người dùng hơn và vào đầu tháng 3 vừa qua, gã khổng lồ tìm kiếm này đã đưa ra một thông báo quan trọng liên quan đến kế hoạch ra mắt trình duyệt web này vào năm 2022, khi trình duyệt web Chrome của họ sẽ loại bỏ sự hỗ trợ của cookie của bên thứ 3 và người dùng toàn cầu sẽ phải chấp nhận sự sụp đổ của loại cookie này trong tương lai (hơn 1 năm nữa). Vậy bối cảnh này, đâu là những điểm mà các thương hiệu và marketer cần quan tâm. Hãy cùng kênh giải trí dứa vàng tổng hợp trong bài viết dưới đây.

Google sẽ không tạo ra bất kỳ công cụ nhận dạng thay thế nào cho cookie của bên thứ ba

Theo David Tempkin, Giám đốc Quản lý Sản phẩm của Google, phụ trách vấn đề Quyền riêng tư và Sự tin cậy trong quảng cáo, khi cookie của bên thứ ba bị loại bỏ dần, gã khổng lồ tìm kiếm “sẽ không tạo ra bất kỳ công cụ nào thay thế để theo dõi dữ liệu cụ thể của từng người dùng khi họ duyệt web hoặc sử dụng các sản phẩm của hãng trong tương lai.”

Tempkin cũng thừa nhận rằng, nhiều công ty khác đang tận dụng sự sụp đổ của cookie của bên thứ ba để xây dựng một lựa chọn thay thế khác, có thể coi là phiên bản “cookie 2.0”, nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng, các số liệu thống kê đều cho thấy, đại đa số khách hàng (là các thương hiệu) khi dùng thử các lựa chọn thay thế này, đều tin rằng, cái giá mà họ phải trả để có được sự theo dõi dữ liệu của người dùng cao hơn rất nhiều những lợi ích mà họ nhận được từ dữ liệu đó. Ông cũng đề xuất rằng nếu các công ty không giải quyết mối lo ngại của người dùng về quyền riêng tư, thì “chúng ta sẽ phải đối mặt với nguy cơ của web mở (open web) và miễn phí trong tương lai”. Ông cũng chỉ ra khả năng mà các công cụ nhận dạng thay thế cookie của bên thứ ba sẽ phải đối mặt trong tương lai, rằng chúng cuối cùng cũng sẽ không chịu đựng nổi những hạn chế và quy định về quyền riêng tư đang phát triển nhanh chóng hiện nay và sớm muộn cũng sẽ sụp đổ.

Google không từ bỏ nhắm mục tiêu theo hành vi và cho biết nó có hiệu quả gần như tương đương với cookie của bên thứ ba

Việc Google quyết định không hỗ trợ các lựa chọn thay thế cookie của bên thứ ba để theo dõi người dùng trên web không có nghĩa là gã khổng lồ này đang gặp khó khăn trong việc nhắm mục tiêu. Ngược lại, các nhà quảng cáo của Google sẽ có thể nhắm mục tiêu người dùng trên các trang web không phải của Google bằng cách sử dụng công nghệ Learning of Cohorts (FLoC), một phương pháp “nhóm” những người dùng có cùng sở thích hoặc hành vi tương tự trên trình duyệt web. 

Sáng kiến công nghệ Learning of Cohorts (FLoC), giúp nhắm mục tiêu người dùng theo “nhóm” thay vì theo từng cá nhân như trước kia, nhằm đảm bảo quyền riêng tư của người dùng (Ảnh: Internet)

Nói một cách đơn giản, phương pháp FLoC cho phép các thương hiệu theo dõi người dùng một cách hiệu quả theo “nhóm” thay vì từng cá nhân như trước. Theo Google, “Các thử nghiệm của chúng tôi về FLoC để tiếp cận Đối tượng Google trong thị trường và đối tượng có chung sở thích cho thấy rằng các nhà quảng cáo có thể mong đợi nhận được ít nhất 95% chuyển đổi trên mỗi đô la chi tiêu khi so sánh với quảng cáo dựa trên cookie.”

Trước tuyên bố này của Google, các thương hiệu và nhà quảng cáo nói chung không khỏi bày tỏ thái độ nghi ngờ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ sẽ không chờ mong và chắc chắn, họ cần phải xem xét cách tiếp cận cụ thể trước khi đưa ra kết luận về mức độ hiệu quả của FLoC hay bất kỳ giải pháp công nghệ nào đó tương tự.

Cam kết của Google chỉ áp dụng cho website, không áp dụng cho thiết bị di động

Ngày càng có nhiều hoạt động quảng cáo diễn ra trên web và trong các ứng dụng di động. Theo báo cáo của App Annie, bất chấp những ảnh hưởng của đại dịch, vào năm ngoái, ngân sách dành cho các quảng cáo trong các ứng dụng di động đã tăng 26%, đạt 240 tỷ USD.

Trước quy mô lớn mạnh của thị trường quảng cáo trong ứng dụng di động này, các bạn cần lưu ý rằng cam kết mới của Google chỉ áp dụng cho nền tảng website, chứ không áp dụng cho thiết bị di động. Trên thiết bị di động, Google chưa công bố bất kỳ kế hoạch ngừng hỗ trợ ID quảng cáo nào, người dùng sẽ có một ID duy nhất và có thể đặt lại, các thương hiệu có thể sử dụng ID đó để theo dõi người dùng trong các ứng dụng.

Dữ liệu của bên thứ nhất ngày càng trở nên có giá trị hơn

Bởi vì các publishers vẫn có thể bán quảng cáo trên các trang web của chính họ bằng cách sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và các marketers vẫn có thể sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất để nhắm mục tiêu quảng cáo trên các trang web của bên thứ ba, nên thông báo mới nhất của Google trên hết là để nhắc nhở mọi người về giá trị ngày càng tăng của dữ liệu bên thứ nhất.

Sự khác biệt giữa dữ liệu của bên thứ nhất, thứ hai và thứ ba (Ảnh: Internet)

Hiện tại, nhiều thương hiệu đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất và khi thế giới không có cookie trở thành hiện thực, cuộc chạy đua về việc “làm chủ” dữ liệu của bên thứ nhất có thể sẽ trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi đó, các công ty lớn đã đầu tư vào việc xây dựng một tập dữ liệu chất lượng cho riêng mình sẽ có lợi thế lớn hơn so với các công ty không có.

Trớ trêu thay, nhu cầu về dữ liệu của bên thứ nhất có thể làm tăng những nguy cơ trong cuộc chiến quyền riêng tư, vì mặc dù cookie của bên thứ ba sẽ không theo dõi người dùng trên web, nhưng các công ty có thể sẽ chủ động khai thác sâu hơn dữ liệu của người dùng, làm gia tăng những mối quan tâm mới về quyền riêng tư.

Google có rất nhiều dữ liệu của bên thứ nhất

Trong tất cả các công ty, rất ít công ty có khả năng sở hữu nhiều dữ liệu của bên thứ nhất có giá trị như Google. Gã khổng lồ tìm kiếm thu thập rất nhiều dữ liệu về người dùng từ các danh mục sản phẩm rộng lớn của họ đang được sử dụng rộng rãi, bao gồm Google Search, YouTube và Google Maps. Và Google vẫn sẽ có thể sử dụng dữ liệu này khi bán quảng cáo trên các nhóm sản phẩm của họ và vì lý do này, các nhà phê bình của Google cho rằng mục tiêu xoay quanh vấn đề quyền riêng tư của công ty thực sự không liên quan lắm đến quyền riêng tư mà sẽ nhiều hơn về việc duy trì sự thống trị cho các sản phẩm của nó.

Cho dù điều đó có đúng hay không, thì có vẻ như vị trí thống trị của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số sẽ chỉ được củng cố trong một thế giới không có cookie của bên thứ ba.

Quảng cáo theo ngữ cảnh có thể trở lại

Hành trình nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (Ảnh: Internet)

Mặc dù rõ ràng là phương pháp nhắm mục tiêu theo hành vi đang phát triển chứ không hề biến mất, nhưng quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual advertising) một lần nữa có thể đóng một vai trò nổi bật hơn trong thị trường quảng cáo trực tuyến khi các nhà quảng cáo xem xét các cách tiếp cận người dùng khác nhau trên website. Tuy nhiên, quảng cáo theo ngữ cảnh vào những năm 2020 sẽ phức tạp hơn. Nếu có công nghệ tốt thì các thương hiệu sẽ có thể áp dụng dữ liệu của bên thứ nhất cho quảng cáo theo ngữ cảnh và họ cũng có thể nhắm mục tiêu theo nhiều thuộc tính khác nhau, như loại thiết bị người dùng sử dụng, vị trí và thời gian trong ngày. Các thuộc tính này đều có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch .

Edward Nguyen – Duavang.net

Theo Econsultancy