Chiến lược marketing của Pepsi? Storytelling được áp dụng thành công

Trong ngành FMCG thì cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi là một cuộc chiến tốn không ít giấy mực từ nhà báo và sự quan tâm của mọi người. Với thị phần ngang ngửa và với mong muốn chiếm thêm thị phần thì cả 2 hãng đã cho ra những chiến lược marketing thú vị, độc đáo khác nhau. Dù sinh sau đẻ muộn nhưng Pepsi được đánh giá là một trong những công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay. Chiến lược marketing của Pepsi được xem là vũ khí bí mật nhằm cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola. Cùng tìm hiểu Pepsi đã sử dụng Storytelling như thế nào mà có được sự thành công như ngày hôm nay.

Tổng quan về PepsiCo

Giới thiệu về Pepsico? Tổng quan về Pepsico? Pepsico là gì (Ảnh: Internet)

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Aquafina – Sự tinh tế của Pepsico

Thách thức và điểm yếu của Pepsi

Thách thức

Năm 1985, khi mà Coca Cola ra mắt sản phẩm New Coke, đây là sản phẩm chủ đạo, mũi nhọn của Coca Cola và nó đã trở thành đối thủ cạnh tranh của pepsi đến thời điểm hiện tại.

Năm 1975, Chiến dịch truyền thông của Pepsi mang tên “Pepsi Challenge” được ra đời. Khi ấy, mọi trung tâm thương mại, cửa hàng và tất cả những người tham gia chiến dịch đều được Pepsi đưa cho 2 cốc nước giống nhau không có nhãn mác. Người tham gia sẽ chọn một cốc họ yêu thích hơn, và trong chiến dịch đó thì đa số người tham gia đã chọn Pepsi.

Theo ông Malcolm Gladwell, nhà báo nổi tiếng cũng như là tác giả của nhiều cuốn sách kinh tế học nổi tiếng khác nhận định, sở dĩ người ta chọn Pepsi vì:

• Pepsi ngọt hơn Coca
• Pepsi có mùi thanh mát của cam chanh, trong khi Coca có mùi vani

Có thể hiểu, người tiêu dùng chọn Pepsi vì hương vị của nó dù cho nếu xét về mặt dinh dưỡng thì Pepsi chứa nhiều đường và caffeine cũng như năng lượng hơn coca. Tuy nhiên, với những lý do đó thì tại sao Pepsi vẫn để coca cola dẫn đầu.

Các chuyên gia đã trả lời câu hỏi trên đó là do Coca cola khôn khéo trong việc gợi nhớ thương hiệu của mình qua cảm xúc của khách hàng. Chính vì thế, các chiến dịch quảng cáo của Pepsi gần đây đều nhắm tới cảm xúc của người tiêu dùng, đặc biệt là chiến dịch Pepsi muối.

Điểm yếu

Có thể thấy, đối thủ cạnh tranh của Pepsi là coca cola có lợi thế về sản phẩm hơn. Coca Cola có tuổi đời lên tới hơn 130 năm, ngoài ra nó còn gợi nhớ tới kỷ niệm và văn hóa phương tây. Điển hình là việc ông già Noel bị béo phì do nghiện Coca Cola. Coca Cola cũng đã rất thành công trong việc địa phương hóa sản phẩm nhưng vẫn luôn thống nhất về tính cách thương hiệu, dù cho đó là tầng lớp xã hội hay nền văn hóa nào.

Theo giám đốc nội dung của Coca Cola thì điểm đặc biệt của Coca là “ngàn sản phẩm như một”. Dù cho là giám đốc, hay nhân viên, thiếu niên hay sinh viên thì đều thưởng thức cùng một loại đồ uống. Nếu xét ở mặt cảm xúc thì đây được gọi là “Chất xúc tác của sự sẻ chia”. Đây là yếu tố giúp tạo nên thương hiệu của Coca cola, hơn nã nó còn được sử dụng như một thuật ngữ đồ uống kiểu “Cho một ly coca nhé”.

Pepsi đã nắm bắt được điều đó và họ cho rằng, nếu họ chỉ tập trung cải tiến hương vị sản phẩm thì họ sẽ khó lòng vượt qua được Coca Cola. Chính vì thế, Pepsi lựa chọn sử dụng Storytelling để nâng tầm thương hiệu.

Chiến lược marketing của Pepsi đã vượt qua Coca Cola nhờ sử dụng thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”

Vào những năm 1980 thì Coca Cola là đồ uống mà phụ huynh luôn lựa chọn cho con cái vì đó là hình ảnh quen thuộc trong trí tưởng tượng của họ. Khi đó, chiến lược Marketing của pepsi đã nhắm tới thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” – The choice of a New Generation.

Quảng cáo The Choice of a New Generation của Pepsi với ý nghĩa rằng sản phẩm của pepsi là lựa chọn cho thế hệ mới (Video: Youtube)

Vậy Pepsi đã thể hiện và đưa thông điệp của mình trên các kênh truyền thông như thế nào?

Logo

Trong thương hiệu thì logo luôn được xem là bộ mặt của thương hiệu. Và tất nhiên coca cola và pepsi đều có câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Khi mà Coca Cola giữ logo của mình từ năm 1887 thì Pepsi đã thực hiện thay đổi logo của mình 11 lần trong 110 năm cạnh tranh trên thị trường.

Sự thay đổi trong logo của Pepsi và Coca cola qua các thời kì (Ảnh: Internet)

Có thể thấy, trong giai đoạn mới hình thành thì logo của Pepsi và Coca cola có nhiều nét tương đồng trong màu sắc và đường nét Typography.

Sự khác biệt bắt đầu từ trong chiến tranh thế giới thứ hai, pepsi đã ra mắt logo với sắc đỏ và xanh và nó theo Pepsi đến tận năm 2008. Sự thay đổi màu sắc là sự thay đổi rất lớn trong nhận diện thương hiệu của hãng. Theo nghiên cứu thì đây là màu kích thích vị giác và nó là màu sắc chủ đạo trong mọi chiến lược marketing cho sản phẩm đồ uống. Và việc thay đổi logo, pepsi đã khẳng định thông điệp họ muốn hướng tới tương lai thông qua việc cập nhật các xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca Cola khó lòng mà thực hiện được.

Thông điệp

Như đã chia sẻ ở phần trên thì bạn cũng đã quen thuộc với hình ảnh ông già Noel bị béo phì do dùng Coca Cola. Và Coca Cola đã dựa luôn vào đó để biến tấu thành thông điệp của mình với mục đích khơi gợi cảm giác với một vài tagline như:

• It’s the Real Thing (1969)
• You Can’t Beat the Feeling (1988)
• Always Coca-Cola (1992)

Chiến lược marketing của cocacola năm 1886 với thông điệp Delicious & Refreshing (Ảnh: Internet)

Khác với Coca Cola thì trong các chiến lược marketing của Pepsi luôn nhấn mạnh vào thông điệp là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, tương lai,…

• Pepsi Now! (1983)
• The Choice of a New Generation (1984)
• Generation Next (1997)

Chiến lược PR của Pepsi với thông điệp “The choice of a New Generation” – Sự lựa chọn của thế hệ mới (1984). (Ảnh: Duke University Library)

Điểm khác nhau trong việc thể hiện thông điệp của hai hãng này chính là: Coca Cola thì hướng về quá khứ và khẳng định những điều thân thuộc còn Pepsi hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.

Tuy nhiên, chiến lược marketing của Pepsi trong những năm đầu của thập kỷ 80 còn sử dụng một vũ khí tối tân khác.

Sử dụng Influencer

Influencer Marketing hiện nay đã không còn quá xa lạ với Marketer. Và Pepsi đã sử dụng Influencer tạo nên một bước tiến vượt bậc. Họ đã ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jackson với giá trị 5 triệu đô. Điều này đã giúp thay đổi cục diện thương hiệu của Pepsi, quảng cáo này được tung ra năm 1984 với hình ảnh ông hoàng nhạc Pop cùng giai điệu vui tươi.

Và Album Thriller của ông hoàng nhạc Pop này đã nằm trong top bán chạy nhất mọi thời đại và giữ được giá trị cho đến ngày nay. Sau Michael Jackson, Pepsi còn hợp tác với nhiều ngôi sao lớn khác như Britney Spears, Beyonce,…

Chiến lược marketing mix của Pepsi

Ngoài chiến lược sử dụng Storytelling trên thì Pepsi cũng sử dụng chiến lược marketing 4p trong giai đoạn tồn tại và phát triển. Cùng đi sâu nghiên cứu 4 chữ P trong chiến lược tiếp thị của Pepsi nhé.

Chiến lược sản phẩm của Pepsi – Product

Pepsi phát triển mạnh nhất khi mà con người ưa chuộng đồ ăn nhanh, sản phẩm pepsi sử dụng kèm những đồ ăn đó lại vô cùng phù hợp. Với thiết kế tiện lợi có thể sử dụng mọi nơi với giá trị dinh dưỡng cao, pepsi đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.

Ngoài ra, Pepsi còn ra mắt dòng sản phẩm Pepsi không đường dành cho người ăn kiêng có tên Diet Pepsi. Các sản phẩm của pepsi được đặt trong nhiều chất liệu với dung tích khác nhau như lon, chai nhựa, chai thủy tinh với các dung tích như 300, 330, 500, 1500ml,…

Pepsi cũng đã tiến hành nghiên cứu và cho ra mắt sản phẩm chai nhựa làm từ năng lượng cũng như sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm. Chai green pet của pepsi được sản xuất từ vỏ ngô, vỏ khoai tây,… và được sản xuất trong quy trình chuẩn hóa giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng.

Chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Pepsi (Ảnh: Internet)

Chiến lược giá của Pepsi – Price

Khác với Coca Cola sử dụng chiến lược giá thấp để thâm nhập thị trường thì Pepsi đã lựa chọn định giá sản phẩm tương đối thấp để chiếm thị phần. Pepsi cũng chiết khấu cho những khách hàng mua số lượng lớn và đại lý trả trước hẹn.

Chiến lược phân phối của Pepsi – Place

Hầu hết các doanh nghiệp đều đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối thông qua các nhà phân phối trung gian và Pepsi không phải ngoại lệ. Họ xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp để mở rộng quy mô với chi phí thấp.

Pepsi cũng áp dụng phân phối theo hệ thống marketing ngang bằng cách kết hợp với các nhà phục vụ đồ ăn nhanh như KFC. Chiến lược phân phối này của Pepsi vô cùng thông minh vì KFC là thương hiệu bán đồ ăn nhanh có mạng lưới phát triển mạnh mẻ trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Hơn nữa, Ở Việt Nam, PepsiCo cũng đã ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh cùng Kinh Đô.

Chiến lược quảng cáo của Pepsi – Promotion

Doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm của mình cho người tiêu dùng biết tới thì không thể không thực hiện xúc tiến hỗn hợp để quảng bá sản phẩm.

Khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, chiến dịch marketing của Pepsi có tên “Uống một lon Pepsi là dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”. Chiến dịch này đã đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra Pepsi cũng có nhiều chiến dịch thành công khác có thể kể tới như: “Kết nối đam mê”, “Ngày hội bóng đá”,…

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Coca Cola? Ông hoàng giải khát trên thế giới

Kết

Trên đây là chia sẻ và phân tích chiến lược marketing của Pepsi, có thể thấy Pepsi đã sử dụng rất tốt Storytelling để kể lại câu chuyện của mình cho khách hàng, từ đó mang lại hiệu quả rất cao. Trong cuộc chiến dài hơi với Coca Cola thì pepsi đã không ngừng nghiên cứu và đưa ra những dòng sản phẩm mới nhằm thống lĩnh thị trường đồ uống, nước giải khát. Nhưng không thể phủ nhận, thông điệp thương hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới” của pepsi đã qua nhiều hình thức sáng tạo khác nhau, tuy nhiên vẫn mang lại thể thống nhất trong toàn bộ quá trình hình thành và phát triển.

Ashley Nguyen – Duavang.net