BAEMIN – Nền tảng giao đồ ăn trực tuyến đình đám của Hàn Quốc tuy mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nhưng đang làm mưa làm gió tại đây. Khi mà các đối thủ đã và đang có chỗ đứng nhất định, Baemin gia nhập có vẻ muộn màng nhưng có những động thái vô cùng khôn ngoan để xây dựng được thị phần. Những biển quảng cáo với câu từ thú vị, cùng các thông điệp độc đáo trong chiến lược thương hiệu của Baemin, gã “kỳ lân” của Hàn Quốc đã dần ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Việt. Cùng phân tích chiến lược Marketing của Baemin đã làm những gì để có được thành công trên thị trường Việt Nam trong bài viết sau đây.
Mục Lục
Giới thiệu tổng quan về Baemin
Baemin là viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok. Đây là App ứng dụng giao hàng thuộc Tập đoàn Woowa Brothers Corp có lượng người dùng đứng đầu tại Hàn Quốc với hơn 7,9 triệu người dùng. Từ giữa tháng 5/2019, Baedal Minjok mua lại nền tảng giao đồ ăn Vietnammm, đổi tên thành Baemin và “gã kỳ lân” này bắt đầu lấn sân sang thị trường Việt Nam. Hình ảnh “Mèo mập” với trang phục màu xanh mint nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng ở nơi đây.
[su_box title=”Sơ lược tổng quan về Baedal Minjok:” style=”bubbles” box_color=”#f7383f”]
– Thành lập: Năm 2010
– Tên địa phương: 배달 의 민족
– Trụ sở chính: Seoul, Hàn Quốc
– Nhà sáng lập: Kim Bong-jin
– Nhân vật chủ chốt: Kim Beom-Joon (Giám đốc điều hành)
– Sản phẩm: Ứng dụng Baedal Minjok
– Ngành công nghiệp: Giao đồ ăn
[/su_box]
Vài nét về ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến đình đám của Hàn Quốc. Chiến lược Marketing của Baemin (Ảnh: Internet)
Chiến lược Marketing của Baemin
Cùng tìm hiểu chiến lược marketing mix của Baemin theo mô hình 4P dưới đây, để hiểu rõ hơn hãng đã làm những điều gì khi “xâm chiếm” thì trường Việt Nam.
Chiến lược phân phối của Baemin
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt, Baemin đã phải đối mặt với sự thống trị những “gã khổng lồ” như Now Delivery (nay là ShopeeFood), Grab Food, Gojeck,… Chính vì vậy, chiến lược marketing của Baemin đòi hỏi phải có sự khác biệt để có thể có chỗ đứng trên thị trường ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến khốc liệt này.
Có thể thấy, môi trường vĩ mô của Baemin ở Việt Nam cũng như các công ty cùng ngành khác là vô cùng hấp dẫn. Khi tốc độ đô thị hóa ở các thành phố vừa và nhỏ ở Việt Nam ngày càng tăng, dẫn tới thay đổi nếp sống sinh hoạt hàng và xu hướng tiêu dùng mới đặt đồ ăn bên ngoài thay vì vào bếp nấu nướng. Việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cũng góp phần làm giảm thiểu ùn tắc giao thông vào những giờ cao điểm, khi mà người dân ngày càng ngại ra đường vào các khung giờ đó.
Cùng với tốc độ đô thị hóa gia tăng, điện thoại di động thông minh đang trở thành vât bất ly thân của nhiều người dân Việt Nam. Ngoài việc dùng để nghe, gọi, giải trí,… các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng nhiều, các ví điện tử liên kết như Momo, Airpay (nay là ShopeePay), Zalopay,.. khiến việc thanh toán dễ dàng hơn bao giờ hết. Thời đại 4.0 đã giúp con người có thể làm mọi việc, mua sắm thỏa thích chỉ cần một chiếc điện thoại có kết nối internet, điều này đã giúp thị trường giao đồ ăn trực tuyến ngày càng phổ biến với người tiêu dùng.
Từ cuối 2019 – đầu 2020, đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi lối sống của đại đa số người dân khi họ ngày càng hạn chế ra đường, thì dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến lại đảm bảo cho sức khỏe của bản thân họ và gia đình. Có thể nói, thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam vẫn là miếng bánh ngon cho nhiều doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển của Baemin mà các nhà lãnh đạo khi đưa vào thị trường Việt chính là tập trung tấn công từng quận một. Mở đầu chính là thành phố Hồ Chí Minh đông đúc và nhộn nhịp từ tháng 5/2019, sau đó mới tiến tới các thành phố lớn khác là Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng,…
Chiến lược Marketing Mix của Baemin. Thị trường của Baemin cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam (Ảnh: Internet)
Baemin có chiến thuật rất rõ ràng đó là đứng nhất ở mỗi quận, thay vì đứng thứ hai, thứ ba ở tất cả các quận. Chính vì vậy, hãng có thể tập trung các nguồn lực của mình vào một điểm để đạt được mục tiêu rồi mới chuyển sang các quận khác. Điều này có thể gây cảm giác khó chịu với nhiều người vì mức độ xuất hiện quá dày đặc tại một quận những cũng tạo được hứng thú với rất nhiều khách hàng. Hơn nữa, việc này vô hình chung lại tạo được độ nhận diện cực kỳ cao với những khách hàng có quan tâm đến họ.
Ngay từ đầu khi thương vụ mua lại Vietnammm đã chỉ tập trung hoạt động trong phạm vi Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Chiến lược marketing của Baemin về phân phối cho thấy sự tập trung mạnh mẽ tại các quận nội thành nhằm tối ưu hóa dịch vụ và giảm được thời gian giao hàng.
Thay vì chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, thì Baemin lại tập trung chiếm thị phần từng vùng. Hiệu ứng “vết dầu loang” này được hãng áp dụng loang dần từ Tp Hồ Chí Minh ra Hà Nội và Đà Nẵng. Cùng với chiến dịch “Quán ngon quận mình” đã giúp hãng ghi được cảm tình trong lòng người tiêu dùng và tăng độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Grab
Chiến lược sản phẩm của Baemin
- Màu thương hiệu: Khác với đại đa số các thương hiệu khác với các màu đỏ, vàng, xanh, xanh lá,… nổi bật, Baemin chọn màu xanh mint mới mẻ mà ấn tượng, gây thích thú cho người nhìn.
- Linh vật: Thay vì sử dụng hình ảnh KOLs, người nổi tiếng,… thì Baemin lại chọn một linh vật mà nhiều người đánh giá là ngộ nghĩnh, rất sáng tạo mà hài hước. Đây chính là điểm nhấn trong chiến lược sản phẩm của Baemin, khi mà tại các sự kiện hay chiến dịch nào của hãng, thì linh vật “mèo mập” này cũng đều phù hợp với các chủ đề ở từng thời điểm.
- Font chữ: Chiến lược PR của Baemin cực kỳ sáng tạo trong font chữ mà hãng sử dụng. Font chữ này rất thân thiện với bảng chữ cái Việt Nam, kể cả khi trong câu có sử dụng dấu thì các chữ vẫn có chiều cao bằng nhau và hiển thị trọn vẹn khi sử dụng làm tiêu đề. Nó tạo cảm giác thích mắt mà mới lạ, lại phù hợp với linh vật khi xuất hiện bất kỳ trong cùng banner, poster, ấn phẩm hình ảnh hay video.
Chiến lược Marketing của Baemin vô cùng độc đáo với bộ nhận diện thu hút, ứng dụng thân thiện với người dùng. Điều này đã giúp hãng có được sự ấn tượng với khách hàng và tạo được sự khác biệt, một đặc trưng riêng.
Chiến lược sản phẩm của Baemin: Màu xanh mint nền nã với linh vật “mèo mập” dễ thương, thu hút (Ảnh: Internet)
Chiến lược giá của Baemin
Sự sụp đổ của các doanh nghiệp trước đó như La La, Vietnammm, Food Panda là bài học cho các doanh nghiệp đi sau cần học hỏi. Nó cho thấy, thị trường Việt Nam không hề “dễ xơi” và tham gia không hề dễ dàng như họ tưởng. Từ bài học về sự sụp đổ của các công ty hay dẫn đầu thị trường, đòi hỏi Baemin phải có một chiến thuật, chính sách hay chiến lược Marketing mới mẻ và đúng đắn.
Nếu như ShopeeFood và GrabFood hướng đến phạm vi khách hàng đại chúng phủ rộng trên nhiều tỉnh thành lớn khắp cả nước. Chiến lược Marketing của Baemin lại từng bước đưa thương hiệu của mình len lỏi vào từng địa phương cụ thể.
Chiến lược phát triển của Baemin mang trên người sứ mệnh kết nối chủ hàng quán với người mua hàng trong cùng một địa phương. Phạm vi hoạt động thường không quá bán kính 3km. Điều này đã giúp chiến lược giá của hãng lại lại hiệu quả rõ nét sau:
- Thức ăn trao đến tay khách hàng luôn trong trạng thái tươi mới, nóng hổi nhất, đúng với slogan của hãng “Baemin nóng giòn đây”.
- Thời gian từ lúc chế biến món ăn đến lúc khách hàng nhận được theo đó không bị kéo dài. Nhờ đó mà tỷ lệ hủy đơn và rủi ro được hạn chế hơn rất nhiều.
- So với việc giao hàng của các sàn thương mại điện tử, mặt hàng đồ ăn người dùng thường ưu tiên chọn những quán có bán kính gần, để đồ ăn được đảm bảo hương vị và chất lượng. Điều này đã giúp chương trình khuyến mại phí vận chuyển thấp và tốc độ giao đồ ăn nhanh trở thành điểm mạnh của hãng.
- Baemin lại đi ngược lại với cam kết, định hướng và điều kiện đội ngũ của các đối thủ lớn như Grab, ShopeeFood. Họ cũng không thể có những động thái tương tự để gia tăng tính cạnh tranh với Baemin.
- Baemin liên kết với các ví điện tử như Zalo Pay, MoMo, các ngân hàng trong nước hay thẻ tín dụng giúp khách hàng có thể linh hoạt các phương thức tiền mặt hoặc không dùng tiền mặt khi thanh toán. Đi kèm với đó, một loạt các khuyến mại vô cùng hấp dẫn được Baemin dành riêng cho từng phương thức thanh toán mà khách hàng lựa chọn. Nhờ đó, khách hàng có thể tiết kiệm cả về thời gian đi lại cũng như có chi phí hợp lý cho một bữa ăn.
Baemin liêt kết với ví điện tử MOMO giúp người dùng dễ dàng trong việc thanh toán không dùng tiền mặt (Ảnh: Internet)
Baemin cũng có động thái rất khác biệt so với hai ông lớn khi khách hàng đặt đơn với giá trị nhỏ hơn 50.000đ, họ vẫn được sử dụng mã miễn phí vận chuyển. Điều này là không thể nhất là ở ứng dụng ShopeeFood khi mà khách hàng chỉ được áp dụng miễn phí vận chuyển với đơn hàng từ 50.000đ trở lên. Điều này sẽ gây khó chịu với các khách hàng chỉ có nhu cầu đặt món có giá trị thấp hoặc số lượng ít.
Yếu tố giá cả luôn đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt. Phân khúc thị trường của Baemin tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu là dân văn phòng trẻ trung, Baemin không ồ ạt tung ra các đợt giảm giá cực sốc như những “anh lớn” khác. Có thể thấy, nhờ việc hoạt động đánh chiếm từng quận một mà chiến lược giá của Baemin cực kỳ hấp dẫn với hầu hết khách hàng. Nhờ đó, hãng có thêm một lượng lớn khách hàng quan tâm và sử dụng thường xuyên.
Chiến lược truyền thông của Baemin
Trào lưu văn hóa Hàn Quốc phủ sóng mạnh mẽ trong các nước Châu Á, trong đó có Việt Nam. Tận dụng lợi thế đó, chiến lược marketing của Baemin tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu là các bạn nữ văn phòng, có hứng thú với văn hóa của đất nước Hàn Quốc.
Chính vì vậy, ngay từ khi ra mắt Baemin đã tổ chức một sự kiện âm nhạc Việt Hàn VHeartbeat vào tháng 7. Hình ảnh thương hiệu Baemin đã tạo được điểm nhấn với khách hàng mục tiêu bằng chiến dịch “khao vé” ngay chỉ sau 1 tháng ra mắt.
Tiếp đó, tháng 5/2020 Baemin kết hợp với Trấn Thành cùng chiến dịch “Quán ngon quận mình” phủ màu áo xanh khắp Sài Gòn. Đồng thời, Baemin tập trung truyền thông về điểm khác biệt của họ so với đối thủ. Bằng việc tập trung vào các quán ăn ngon, có chất lượng tốt lại gần khu vực sinh sống và làm việc của khách hàng. Điều này giúp cho các đơn đặt hàng qua ứng dụng vừa nhanh chóng lại giữ được độ ngon.
Chiến lược marketing của Baemin tận dụng triệt để quảng cáo OOH được nhiều người đánh giá rất cao. Khi mà ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội đồng loạt treo các biển quảng cáo kích thước lớn. Các biển quảng cáo này thiết kế khá đơn giản nhưng đồng bộ màu sắc của thương hiệu với hình ảnh shipper mặc đồng phục Baemin có nội dung khác nhau với từng khu vực khác nhau. Trên các kênh social media, hội nhóm, diễn đàn đồng loạt đăng tải những hình ảnh banner “xanh-trắng” với câu “quote” dễ thương, kèm theo đó là hàng trăm nghìn bình luận, đánh giá sôi nổi. Nhờ đó, chiến lược PR của Baemin đã tạo nên “cơn sốt màu xanh mint”, thu hút bàn luận của đông đảo cộng đồng mạng và những người quan tâm.
Ví dụ: Biển quảng cáo tại quận 3 ghi “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”. Biển quảng cáo ở Gò Vấp lại ghi “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”. Những câu nói ngắn gọn, có chút vần điệu nhưng lại truyền tải được thông điệp rõ ràng.
Chiến lược PR của Baemin – Chiến dịch “Quán ngon quận mình” thu hút bàn luận của đông đảo cộng đồng mạng (Ảnh: Internet)
Nhờ lựa chọn đúng cái tên Trấn Thành nổi tiếng mà chiến dịch truyền thông của Baemin có sức hút rất lớn. Baemin cũng khéo léo lựa chọn chủ đề yêu “an toàn” hay “thú vị” trong chiến dịch khi mà chương trình “Người ấy là ai” Trấn Thành làm MC đang làm mưa làm gió trên truyền hình.
Tận dụng tính chất cục bộ của thị trường giao đồ ăn một cách triệt để, Baemin tập trung đi đánh từng vùng, đưa ra ưu đãi thu hút cả người bán và người mua nhanh chóng chiếm được thị phần ở từng khu vực. Sau Tp Hồ Chí Minh, hiệu ứng “vết dầu loang” được phủ dần các quận còn lại, chiến lược đánh chiếm theo quận tiến ra Hà Nội, sau đó là Tp Đà Nẵng.
>>> Có thể bạn quan tâm: OOH là gì?
Ở Hà Nội, Baemin hợp tác với Food Reviewer Ninh Titô cho ra chuỗi series review trên Youtube. Chính bở ngoại hình Ninh Titô khá giống với những “Oppa” xứ sở kim chi cho thấy Baemin rất biết tập trung khai thác yếu tố văn hóa Hàn Quốc. Việc các Food Reviewer có tên tuổi đánh giá các quán ăn là đối tác của hãng cũng khiến người dùng tin tưởng hơn vào chất lượng dịch vụ của Baemin. Điều này đã giữ chân được khách hàng mục tiêu của họ và thu hút được người dùng mới.
Baemin kết hợp với Food Reviewer Ninh Titô cho thị trường của Baemin Hà Nội (Ảnh: Internet)
Không những thế, một cú hit cực kỳ thành công khi Baemin hợp tác với Amee và Karik cho ra MV Em Bé. Sự kiên trì bám đuổi các chị em cùng chiến dịch với chủ đền ăn uống “Healthy” hoàn toàn đi ngược lại với các anh lớn khác. Chiến dịch truyền thông của Baemin hướng đến yếu tố các món ăn vặt sẽ “có hại” đến vóc dáng của chị em, khai thác đúng mong muốn luôn có vóc dáng thon thả của phái đẹp trước người thương. MV có giai điệu vô cùng bắt tai, mang đậm tính Hàn Quốc và “Rap” đã có sức lan tỏa khủng khiếp tại thời điểm đó. Nhờ đó, Baemin đã nhanh chóng quay lại thị trường giao đồ ăn trực tuyến béo bở và khốc liệt này.
Có một vài ý kiến đánh giá chiến dịch chưa thực sự thuyết phục từ cộng đồng. Nhưng nhờ những tranh luận đó lại khiến chiến dịch truyền thông này của Baemin trở nên thành công.
Sự cạnh tranh khốc liệt với các ông lớn trong ngành đòi hỏi đội quân Xanh-Trắng phải “bắt được lòng” khách hàng. Từ khi ra mắt, Baemin đều phát triển theo hướng tạo hình ảnh chất lượng dịch vụ tốt đến với khách hàng với hình ảnh trẻ trung và gần gũi. Các hình ảnh xuất hiện trong chiến dịch marketing của Baemin luôn được chỉn chu và bắt mắt cùng ngôn ngữ rất bình dị. Các từ khóa như “Nước sôi đây”, “Nóng giòn đây”, “Trùm cuối khao”,… được sử dụng trong các ấn phẩm truyền thông để “lấy lòng” người tiêu dùng.
“Baemin nóng giòn đây” trở thành câu nói thương hiệu của hãng (Ảnh: Internet)
Phân khúc thị trường của Baemin luôn được kiên định. Cụ thể, họ hướng đến ngách phân khúc là chị em làm việc văn phòng. Sự tập trung này của hãng không làm giảm đi quy mô hoạt động mà tạo nên được nét đặc trưng của Baemin.
Tuy nhiên, Baemin cũng vấp phải nhiều phản ứng trái chiều, điển hình là trong khâu vận hành, lỗi kỹ thuật từ App hay chất lượng phục vụ. Nhưng bù lại đó, Baemin lại luôn biết cách truyền thông để “chiều lòng” được những khách hàng của họ.
Kết
Có thể thấy, chiến lược Marketing của Baemin dù được thể hiện bằng chữ viết hay lời nói cũng khó có thể thể hiện hết được sức mạnh về giá trị thương hiệu mà đội ngũ của họ gây dựng. Một chiến lược tiếp cận thị trường, xác định tập khách hàng mục tiêu bài bản và sáng tạo, chiến lược thương hiệu của Baemin đã giúp cho những bước đi đầu tiên của hãng trở nên đúng đắn và vững chắc. Đây là một trong những bài học vô cùng quý giá cho những start-up khi muốn đưa thương hiệu mới mẻ của mình ra ngoài thị trường.
Sắp tới, liệu Baemin sẽ có sự thay đổi về chiến thuật kinh doanh của mình không? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn cho duavang.net ở bên dưới nhé!
Jasmine Vu – duavang.net
